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深度解析|泡泡玛特是如何做IP授权的?

2021-09-15 19:02  NAGW.COM

9月12日下午,淮海中路233号,爱马仕集团旗下品牌「上下」之家,显得很拥挤,有粉丝前一天从外地来到上海,就为了和泡泡玛特DIMOOWORLD设计师Ayan来一次近距离的面对面。

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此前9月6日,双方共同联名打造DIMOO梦幻旅行家限定系列在「上下」的天猫旗舰店限量发售,茶礼盒限定款有三款:DIMOO的旅行茶礼盒、DIMOO的茶宠礼盒以及DIMOO的跳棋茶礼盒,定价分别为8999元、1999元、680元。

目前,DIMOO梦幻旅行家限定系列中,定价在8999元和1999元的礼盒,预定库存已全部售罄。

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继与LV集团旗下美妆品牌馥蕾诗和Makeupforever、哈根达斯等品牌进行IP授权合作之后,此次与「上下」的联名,是泡泡玛特IP授权的又一次尝试。

随着中国新消费的崛起,IP授权和跨界合作,已经成为各类品牌触达更多用户圈层、提升品牌知名度、促进销售转化等的重要路径。在中国的IP授权合作中,泡泡玛特的IP形象越来越火。

近日,周到君采访了泡泡玛特市场授权部总监杨健澎,一起聊聊IP授权这件事。

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【壹】一个IP授权合作,需要多长时间?

“这次和「上下」的合作,双方去年10月就开始接触了,12月正式敲定合作。”杨健澎说,当时泡泡玛特内部的设计团队来到上海的「上下」之家,学习讨论了一下午,才最终决定Dimoo这个IP更合适。

在敲定合作的过程中,泡泡玛特授权的IP形象选择,和品牌之间需要有精神层面的契合度。

比如「上下」门店里,有非常多的云朵形式,营造了一个梦境的感觉。而Dimoo的一个特点就是头顶的云朵,它代表了自己的喜怒哀乐。这是最开始的结合点。

双方继续深入挖掘发现,Dimoo这个IP是一个现实生活中比较害羞、比较孤独的小男孩,但他爱做梦,在梦境中会变得勇敢、坚强,勇于追求。现实和梦境之间的角色切换,是Dimoo本身的平衡,也与「上下」这个品牌的“平衡之内,意料之外”相契合。

同时,Dimoo的粉丝男女比例相对平衡,这也是品牌比较看重的。

这次IP授权合作,Dimoo设计师Ayan结合「上下」的一些元素和主题,定制设计了两款大号的公仔,一个是23厘米的大号,还有一个是差不多14厘米左右的中号,14厘米会分为两种颜色。而「上下」提取了定制公仔身上的一些元素,制作出了双方联名款的茶具以及茶叶的套装。

最后,限定版的Dimoo公仔,加联名款的茶具或者茶叶套装,形成完整的产品,进行成套发售。

杨健澎说,泡泡玛特的IP授权层面,主要有三种形式,每一种的周期也不同:

第一种基于已经上市的IP形象,授权给品牌方。这种多用于产品包装设计上。泡泡玛特和一些美妆快消品的合作,基本属于这一类。

这类IP授权合作,通常比较快,两三个月就能完成。

第二种是对于几个月之后即将上市的IP形象,结合一些品牌方的产品需求,进行授权和结合,然后在未来某个时间点发售。

比如之前跟哈根达斯的合作,最后哈根达斯产品上市时,正好Dimoo有一个新品系列是星座系列,品牌方觉得星座可以帮助触达更多用户,然后一拍即合。

第三种是脱离原有的IP形象,完全结合对方的品牌需求,定制一个新的既有的IP,类似和「上下」这样的合作,出一个新的形象,一起讲故事。

这类授权的周期相对较长,设计师或艺术家先进行IP设计,大约需要2-3个月,成稿之后,把元素给到品牌方,品牌方设计自己的产品。IP设计完成后,进入制造工业链的流程,最后公仔出来,至少需要9个月时间,甚至更长。

【贰】泡泡玛特的IP授权赚钱吗?

IP授权,在迪斯尼这样的公司,是一项重要的收入来源。

比如迪斯尼的IP授权收入,一年高达540亿美元;华纳传媒一年的IP授权收入也超过100亿美元。

而对与泡泡玛特而言,公司持有大量的IP,比如Molly、Dimoo、SKULLPANDA、Bunny等自有IP;拥有TheMonsters、PUCKY、YOKI等独家IP,还有大量非独有IP。

IP授权在泡泡玛特公司是怎样的角色?

杨健澎是2020年年中从迪斯尼来到泡泡玛特,他在迪斯尼时也主要负责IP授权。在泡泡玛特,杨健澎负责的IP授权业务,最初只有2个人,一年多后的今天,这个业务组已经有9个人。

“在迪斯尼或华纳,IP授权业务是一个收入部门,KPI考核(绩效考试)主要是收入。”杨健澎说,目前,泡泡玛特的IP授权业务仍隶属于公司的品牌中心,主要任务是联合品牌做合作跨界,进一步地提升泡泡玛特自己IP的调性,以及整体的知名度。

“当然,因为IP授权是一个授权行为,会有一定的授权收入进入,但这不是我们主要的考核指标。”杨健澎说,“两三年之内,泡泡玛特的IP授权,还不会像迪士尼那样为了钱和收入做大规模的IP授权合作,更多地还是希望以小而精的形式,可能一年就推出20个左右的联名合作,触达到每一个行业的一些头部品牌。”

对泡泡玛特而言,目前IP授权的营收,还只是非常早的初期,不过随着杨健澎的到来,这块业务的战略地位也开始越来越凸显。

【叁】IP授权的品牌选择,考虑怎样的维度?

实际上,在IP授权的品牌选择上,泡泡玛特表现出很大的挑剔性。

在确定品牌方时,泡泡玛特IP授权的选择维度是怎样的?杨健澎说,过去一年多,泡泡玛特也在不算摸索,到底怎样的品牌或客户是适合的。到目前,有了一个大体的脉络:

一是看合作客户。这里会从两个方面考虑,一块是奢侈品或轻奢品牌,双方双方合作提升IP的调性;另一块是跟粉丝们的衣食住行相关,从消费者出发,具有潮流属性的品牌。

二是设计本身。IP背后的艺术家都是潮玩的艺术家,他们非常看中设计本身,泡泡玛特之所以能活下来,也是因为IP背后的设计理念,设计能力比较强。

“有些品牌,单纯会觉得拿一个普通款的产品,连带着泡泡玛特一个普通款的公仔,放到一个礼盒里去售卖。不过,我们会发现,这样的形式会被粉丝吐槽,认为这是一个没有诚意的联名。所以,我们希望双方彼此有诚意,拿出深度定制设计的产品,这样才能真正打动消费者。''

三是从产品和品牌角度,我们希望做出来的产品,泡泡玛特自己会用全渠道的资源来推广。

泡泡玛特2021年半年报显示,截至2021年6月30日,泡泡玛特拥有线下零售店215家,机器人商店有1477间。同时,通过微信平台的泡泡玛特抽盒机、天猫旗舰店、京东旗舰店等渠道的线上收入今年上半年增长100%,达6.78亿元人民币。接下来,泡泡玛特也尝试新渠道,比如抖音、得物、小红书等。

出了国内市场,海外市场的布局,泡泡玛特已在23个国家和地区建立了销售网络,韩国、新加坡和加拿大等国家开设门店,在新加坡、日本、韩国、美国等铺设超过55台机器人商店。泡泡玛特通过亚马逊等开设了跨境电商业务。

杨健澎表示,除了有一些特别严格要求的品类是不能做,比如烟、酒、保健品、药品,还有一些洁厕产品、卫生用品,泡泡玛特不能做,其他都是开放的,关键还是要看这个品类里的品牌,跟泡泡玛特的IP是不是合适。

【肆】授权,在IP生态链中处于哪个环节?

在IP授权领域,有一个明显的现象,头部IP被争抢,但腰部或尾部IP更多是无人问津,这也是中国授权行业的一个现状,存在供需的缺口。

不过,杨健澎表示,从IP的链条来看,授权永远是整个链条中最后一个环节。以迪士尼为例,迪士尼是一个IP制造公司,有一个链条:

第一个部门是影视部门。因为迪士尼大部分的IP,都是通过电影创作出来,《冰雪奇缘》、《狮子王》等等,先通过电影部门把这个IP创造出来。

第二个部门是电视和媒体部门。当创造出来一个IP之后,一个电影把它推起来之后,就要开发它的衍生的动画片、连续剧,不断地给IP赋予内容。

第三个部门是乐园部门。当有了电影等内容之后,就希望消费者进入乐园,跟这些IP进行深度的沉浸式的体验跟互动。

第四个部门是授权部门。当消费者离开乐园,到了生活当中,仍能够跟IP做一些互动跟绑定。

泡泡玛特的IP授权发展路径,会有一些不同。杨健澎说,公司会把自己比喻成一个IP的明星经纪公司。旗下签了一些IP明星。能在它没火之前,先把它的一些剧本也好,或者设计图也好,会提前给一些品牌去看。“我们也会预测,可能这个IP未来会火,品牌可以提前沟通,做产品的结合,当整个IP的盲盒和公仔上市时,品牌联名款一起上市,彼此借力。”

前期,泡泡玛特的IP授权合作,主要是推头部IP,到如今,杨健澎说,可能不仅满足于推头部IP,内部一些新的IP,也在探索破圈的可能,通过联名跨界进行提升。这是未来的方向之一。

【伍】中国的IP授权经历了哪些阶段?

今年4月中国玩具和婴童用品协会品牌授权专业委员会发布的《2021中国品牌授权行业发展白皮书》显示:

2020年我国年度被授权商品零售额达1106亿元人民币,同比增长11.5%;年度授权金41.5亿元,同比增长8.6%。

截至2020年12月,按照企业实际开展授权业务的口径统计,活跃在我国的品牌授权企业总数为586家,同比增长8.1%,已经开展授权业务的IP为2182项,同比增长8.8%。

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杨健澎表示,这两年,中国授权行业发展非常快,而且每年都在以15%-20%的增速在增长,行业玩家、IP数量逐渐增多。

在杨健澎的观察,中国授权的发展史大体分四个阶段:

第一阶段,上世纪90年代,彼时中国本土没有IP授权,授权的启蒙是来源于迪士尼。

当年,迪士尼是把中国区的总部设在了香港,通过中国香港来辐射整个大中华地区来做授权。

日韩类的IP,国内没有人在做。因为那时在大家眼里,日韩的IP等同于血腥跟暴力。

而迪士尼的IP形象,都是可爱友好的,比如小鹿斑比、维尼熊、白雪公主等等。

在这个阶段,大家对于授权的认知比较浅,认为我只要给了版权方一笔钱,可以随便用,没人管我了。

第二阶段,大约在2004年,当时有个标志性的时间点。这一年,迪士尼把中国总部从中国香港搬到了上海。

从此,其他国际IP公司,比如华纳、环球、Hellokitty的三丽鸥、Linefriends等等,都陆续地进入到中国,并把它们中国授权的总部放到了上海。

反观中国本土,我们自己也开始有个萌芽。最标志的一个IP叫蓝猫淘气三千问,它最火的时候在国内开了好几千个专卖店,只是卖得最火的,还是它的VCD。

第三阶段,中国的IP开始走出国门,大约在2010年前后。当时也有一个特别标志性的国产IP,叫喜洋洋与灰太狼。

这个IP最早开始走出国门做授权,它在东南亚地区,特别是新加坡非常火,在当地能看到一些这个IP相关的产品。

第四阶段,2015年开始,一直到现在。整个国家对文化产业大力扶持,类似于像泡泡玛特这样的平台,也包括一些国产电影,比如《哪吒魔童降世》、《大圣归来》等等,都开始在国内掀起非常多的衍生品。

显然,在IP授权领域,中国市场还是发展的初期,对泡泡玛特,未来还有很多路要走。

来源:周到


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